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作者丨樱木 编辑丨月见
作为夜经济的代表,酒馆龙头海伦司最近又有大动作。6月2日海伦司通过官方渠道推出了——嗨啤合伙人计划,正式开启加盟平台化运营之路。
酒馆赛道作为新消费中的热门赛道,在夜经济的东风之下,发展迅猛。国泰君安证券数据显示,酒馆行业近年来增速显著,总收入从2015年的844亿,增长至2019年的1179亿,年复合增长率高达8.7%,预计将在2025年增长至1839亿元人民币。同时,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒等传统酒企也相继入局,创立小酒馆品牌。
风口正盛,是酒馆行业的现状,但火热的背后,不能忽略的是,酒馆赛道在餐饮中相对较小的体量与并不高的消费普及率。2021 年餐饮行业收入为46895亿元,而同年,中国酒馆行业市场规模仅约1280.4亿元,与此同时,根据艾媒咨询数据显示,中国小酒馆的消费人群主要来自于一、二线城市,占比高达64.4%,从收入来看,月收入在5000-20000元的中高收入人群是酒馆消费的主力军。时至今日,仍有大量的消费者没有体验过酒馆,也有不少人对这个行业戴着“有色眼镜”。如何扩大正面影响,提升渗透率,是当下酒馆行业内急需解决的问题。
回顾海伦司十余年的发展历史与商业尝试可以看出,通过自身的努力,正在将传统印象中,乌烟瘴气、套路丛生的行业形象,逐渐转变成健康、平价、阳光的夜经济代表。
而对于海伦司来说,此次开放加盟合伙人的举措,无疑是从另一个方面加速了酒馆行业品类的普及化与生活方式化。另一方面,对于消费者而言,标准化小酒馆更大的规模覆盖,是体验的升级,更是对于行业认知的提升。
当消费者对酒馆的刻板印象得以改观之后,从行业的角度来看,也意味着酒馆赛道开始进入到了高标准、正规化、规模化的阶段,这对于酒馆行业成为真正的大品类,又进了一步。
进入2023年,夜经济已经成了舆论中的热词,无论是淄博烧烤的出圈刷屏,还是地摊经济的火热,夜经济在给城市带来烟火气的同时,也为消费释放出了庞大动能。数据显示,在北上广深等一线城市,夜间消费的比重已占到全天消费的50%以上。商务部发布的《城市居民消费习惯调查报告》也显示,居民60%的消费发生在夜间。而Questmobile的数据显示,随着夜间经济的快速发展,夜间活跃用户规模已接近8.6亿,其中,0点至次日2点的“深夜党”用户规模突破2亿。
但热闹的背后,夜经济也遇到参与者良莠不齐,品类同质化,结构单一等问题。以夜经济的代表酒馆行业为例,一方面我们可以看到,消费者参与到酒馆消费的热情逐步递增,数据显示,65.1%的中国小酒馆消费者每月至少消费一次,近两成小酒馆消费者通常每星期消费一次。但另一方面,酒馆行业也面临着各项负面新闻,从天价酒吧宰客、未成年人进入酒吧消费,到食品安全问题频频发生,这一切无不印证着,酒馆行业虽然发展迅速,但仍具有较大的改进空间。行业分散化导致的规模化、标准化缺失,似乎是一重要原因。
根据国泰君安证券数据显示,2021 年,国内酒馆总数约3.5万家,约95%为独立酒馆。我国酒馆行业2020年具有三家以上门店的品牌仅占全行业 5%,行业前五名所占市场份额仅为 2.2%,占比最高的海伦司也仅占 1.1%,同期茶饮、咖啡行业前五名所占市场份额均超过 50%,从某种意义上说,酒馆行业集中度提升空间巨大。
行业的高度分散化,带来的另一个弊端,来自于行业规模扩张缓慢,同样对比茶饮赛道,2020年茶饮总规模已扩张至4420亿,但同年,酒馆行业营收却不足千亿。
酒馆行业想要快速发展,标准化“正规军”的引入似乎是必要条件。以酒馆龙头海伦司为例,海伦司全网粉丝超1200万+,根据弗罗斯特沙利文调研显示,消费者满意度高达93.9%,公司不仅在酒馆行业基础设施、人才培养、数字化经营等方面打造行业标杆,而且通过自身的正面引导,为行业赋能,Helens相关视频在抖音播放量达13亿+,相关口碑发酵更是不胜枚举。
“所有的节日就连生日都是在Helens过的,最感动的就是连男朋友都是在Helens找的。”
“最感动的怕就是全场只剩我们一桌了 保安大叔为了让我们早点走,替我喝了一杯。”
消费者积极的态度,不断催化行业正反馈。根据中研普华产业研究院发布的《酒馆行业发展趋势》报告显示,我国酒馆行业正在出现两极分化的局面,具有明确的主题、文化底蕴和多样化商业模式的酒馆较受消费者欢迎,经营效益较好且利润丰厚。而依靠传统经营模式的酒吧夜场经营效益较差,接连出现“闭店潮”,经过行业的不断洗牌,酒馆行业连锁品牌的市场份额将不断扩大,品牌优势逐步凸显。
总结来看,对于高度分散,口碑不齐的酒馆赛道,呼唤“平台”、“正规军”为参与者赋能,提升行业的整体能力,是市场良性发展的必要条件。
那么,平台化正规军,到底能为行业带来什么?他们又如何引领行业加速发展?
2008年,新华社曾发表文章《中国七万茶企不敌一个立顿》,文中提到,中国每年茶产业产值为300亿,而立顿一家公司的年产值约230亿,相当于中国茶产值的三分之二。有品类无品牌的问题,第一次在中国新消费市场被提出,2018年,人民日报再次发文《万家中国茶企,为何利润不及一个立顿?》再次强调产业大而不强,已经成了困扰中国大消费发展的一大弊病。
如何解决该类问题,在餐饮赛道,打造连锁化加盟品牌,提升行业整体能力已经成为近些年成熟的参考路径。
以咖啡单品为例,从1999年星巴克第一次进入到中国,作为舶来品的咖啡,在最初的发展阶段始终属于小众产品,难以被大众接受。直至2017年,瑞幸通过快取的咖啡模式对已有的咖啡馆业态及价格进行重构,并通过快速铺开的门店、饮料化的咖啡产品(国人口味接受度高)、高效的运营及营销能力,才让咖啡这一小众单品快速获得消费者的认可。而这一举措,也让现制咖啡赛道从280亿的规模,快速提升至今日的880亿。资本的助力下Manner、Tims等其他咖啡品牌也纷纷加速发展,数量持续增加的咖啡店、多样化的价格带也在对消费者行为进行引导,咖啡市场迎来高速增长。
总结咖啡赛道的经验来看,大型品牌平台化运营对于提高产品知名度,行业渗透率等方面都有极大的正面影响。特别是当大型品牌影响力、产品标准开始逐步升级时,其对于产业链,行业标准,以及消费者认知的提升,更有利于行业的进一步发展。
回归酒馆赛道,海伦司也正在试图扮演这样的角色。
回顾酒馆发展历史,可以看出在海伦司出现之前,行业标准差异性极大,仅以酒馆销售的酒类产品为例,同一款产品在不同场所价格波动往往有数倍的差异。在消费者认知中,价格混乱,空间体验参差不齐,是传统固有印象。
而海伦司从十余年前第一家门店开始,首先通过场景的升级,将聚会空间的概念引入到了酒馆行业,提高了消费者用户体验,从东南亚异域风格的装修,到近期升级的异世界探险漫游风及天空酒廊,不断融合异域、奇幻、探险等全新元素,在强调差异化的同时,主打新奇与可复制性。在氛围营造上选取新潮的欧美音乐,在产品上提供价格透明且极具性价比的保真酒水和美味小吃,将消费者在参与酒馆场景中的所有疑虑逐一打消。
另一方面,海伦司逐步转变消费者对于酒馆传统印象中的偏见,将第三空间的打造不仅仅停留在故事层面。翻看社交媒体中对于海伦司的评价,可以清晰看出,在海伦司,空间内热闹程度基本上比一个典型的清吧高3-4倍;真心话大冒险、拼桌、游戏是消费者们最典型的行为,“high”“好玩”“气氛热烈”,是常见的形容词。形象的扭转,也让海伦司收获了更多的关注,不仅是年轻人,更大年龄范围的人群都在试图加入到酒馆消费之中。
单店模型打磨完成,品牌化营造成功之后,海伦司终于迎来了加速酒馆行业发展的第三步——即平台化运营。
在海伦司的设想之中,后疫情时代,平台化加盟是降低创业者风险,扩大行业影响力的不二法门。
在海伦司的嗨啤合伙人计划之中,首先,公司降低了创业者投资门槛,以180-200㎡的优品店为例,合伙人前期投资,刨除门店租金成本,软硬装修、设备、保证金、品牌合作费等合计加起来大概100万元,对比投资规模已达50-80万的茶饮品牌,小酒馆的性价比优势明显。
同时,海伦司强调全托管运营理念,合伙人除了需要提供资金以及部分本地资源之外,海伦司将全程协助合伙人门店开业前的营建、招聘、培训等工作,并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链赋能等支持。大幅度降低创业者的运营门槛,将成功经验快速复制。第三,在海伦司的加盟计划之中,为保证合伙人利益,公司强调收益以比例模式返还,在门店毛利(门店收入扣减产品成本)达到一定水平之前,海伦司品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。
总结来看,此次海伦司转型平台化运营,似乎并非只考虑盈利目标,在创业者视角,更像是一次对于酒馆行业创业者的集体孵化。
海伦司利用品牌优势和运营能力,为合伙人提供运营、IT、供应链、品牌等各方面的赋能。随后,加盟品牌更利于创业者发展,不仅加速了从业人员培养,降低了创业风险,更降低了创业门槛。
从历史经验来看,这样的转型,亦承担着不小的风险,在行业进入缓慢复苏期,各类风险从未消失。2022年新消费的热门赛道中式烘焙明星企业虎头局轰然倒下,新茶饮代表喜茶在转型加盟时,亦受到了不小挑战,从以上案例可以看出,转型平台化运营并非一路坦途,对于公司而言需要经历供应链、品牌、产品、消费场景等多重考验,而从这个意义上来说,海伦司也面临着不小的挑战。
2009年10月,海伦司北京五道口店开业,正式启用Helens品牌。五道口店位于街尾角落,位置偏僻,甚至连路灯都没有。在创业初期,海伦司生意并不顺利,但尽管如此,凭借着优秀的口碑,顾客仍愿意穿过热闹的街区,来到这里。后来为了感谢为数不多的消费者,Helens在那一年万圣节做了免费畅饮party,活动内容为全场免费扎啤无限畅饮。自此在行业内一炮而红。
万圣节的感恩活动,带来了意想不到的效果,其余酒馆也纷纷效仿,只是一样的免费活动,却并没有达到同样的效果。在随后的报道中,创始人徐炳忠谈到此事时表示:可能别人仅仅把免费活动当作是营销手段,而他是出于真诚地感谢。
在北京酒馆行业,当时流传着一句话,感觉所有的清吧消费者都去海伦司了。
从某种程度上来说,创立之初的成功路径把利他精神刻进了海伦司的DNA,也让海伦司明白了在酒馆赛道中利他精神的重要。
回到今天来看,海伦司平台化发展的背后,也正是公司对于利他精神,对于行业愿景的体现,一个更为正规,标准明晰、体验感强的夜经济品牌才是市场的真正需求,而这一点正是海伦司“为了让更多的人过得更好”的创业初心。
从消费者角度来看,海伦司通过整合全球优质供应链资源,同时将规模效应带来的成本节约回馈给顾客,让全国各地的顾客都能平价消费全世界最好的酒水。降低的消费门槛,对于普罗大众来说,正是一种普惠,让各线城市享受到高品质酒馆的魅力,对于城市发展而言,更是一种助力。
而从创业者角度来看,开放合伙人通过有保障的收益政策、托管模式赋能合伙人门店运营实现合伙人的经济收益。对于社会与行业来说,酒馆行业作为服务型消费产业,平台化发展为消费者创造更高品位的聚会空间、创造更多就业,通过对标准的制定,更进一步规范了酒馆赛道。
当然,海伦司毕竟是一家企业,初心与社会责任之余,海伦司的扩张也带着发展的野心。据海伦司对外公布的2023年第一季度财报显示,2023年第一季度海伦司收入约为3.55亿元至3.56亿元,净利润约为7400万元至7600万元,转亏为盈。
不仅如此,海伦司旗下门店的业务也正在加速恢复。数据显示,2023年第一季度,海伦司单个酒馆的日均营业额约为9000元,较2022年第一季度增长21%,已经接近2021年的9200元。
在开放合伙人计划之前,海伦司已经打造出了优秀的品牌效应,以及成熟的运营策略,而在后疫情时代,海伦司快速扭亏为盈,已经彰显了公司强大的实力。在合伙人计划的助力之下,无疑海伦司则进一步加固自身护城河,实现直营与加盟双轮驱动,打开第二成长曲线,巩固行业龙头地位。
初心与野心,在酒馆龙头身上,似乎形成了飞轮效应。海伦司以客户体验为起点,通过平台增长,为供应商和合伙人提供价值,达到流量与低成本架构,从而形成一套完整的良性循环。而这样的飞轮效应,也在从侧面改变着行业的格局。
换句话说,在更多的创业者的参与之下,酒馆市场的渗透率也向更广阔的市场扩散,对于酒馆行业蜕变成超级赛道,又迈进了一大步。
酒馆行业的未来究竟会如何,可以从发达国家的经验之中一探究竟。
在1980年代的日本,居酒屋席卷整个社会,规模一度达到了1.6万亿日元,下班去居酒屋喝一杯,成了日本全阶层消费的普遍现象。与此同时,大洋的另一边,酒馆在英国被称为英格兰之心,英国由于时常出现阴雨天气,故室内酒馆成为英国人社交、聚会的首选地点,在酒馆中观看足球比赛是英国人常见的集体娱乐活动。
英国酒馆行业发展已经较为成熟。欧洲拥有较长时间的饮酒历史,英国有多家历史千年的酒馆。步入19世纪后叶,随着比尔森等品牌啤酒实现批量生产,英国人的饮酒量迅速高涨;1930年代,地下室酒吧在英国的工人阶级内流行,酒吧内环境普遍较差;随格林黑标啤酒、霍夫迈斯特窖藏啤酒、 卡索曼啤酒等品牌啤酒广告的推广效应显现,1970年代的英国开始出现第二轮人均饮酒量的增长,至此英国的酒馆行业发展进入成熟期。
而在我国,酒馆文化也绵延千年,从古代文人雅客热衷于去酒肆挥毫泼墨,但进入到现代,酒馆行业的发展,依旧受到基础设施薄弱,产品溢价严重等问题的困扰。行业虽然空间广阔,但始终缺乏一个能提供基础设施的超级品牌,实现行业的整体升级。
而今日的海伦司,在兼顾了各项能力之余,开启了平台化运营,似乎意味着酒馆行业已经进入到了复兴时期,而酒馆龙头该如何完成这样的蜕变,更是值得人们期待。
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